Quilmes y su igualismo machista


La publicidad denominada “Igualismo” provocó numerosos debates en las redes sociales, lo que generó algún que otro rebote en medios masivos. Previsiblemente, la controversia no pasó por el mensaje del aviso ni por el análisis de su contenido, sino por el evidente plagio que hay detrás de esta pieza “creativa”. Es que existen dos publicidades, una inglesa de “The Mail on Sunday” y otra española de la cerveza “Amstel” que presentan demasiadas similitudes para ser casualidad.

La fórmula parece dar resultado: dos bandos enfrentados, mujeres de un lado, hombres del otro. Ambos grupos listos para la guerra, con líderes arengando a la propia tropa, desplegando un arsenal de humoradas estereotipadas sobre las supuestas rivalidades entre los sexos, los legítimos reclamos de cada cual y, por último, el tan esperado “encuentro”.

publicidad quilmes igualismo feminismo machismo Publicidad Quilmes   Machismo mas Feminismo, Igualismo.

En el imaginario de los publicistas de Quilmes, así como en el sentido común patriarcal, el machismo y el feminismo serían las dos caras de la misma moneda. Igualando así una cultura opresiva y discriminatoria como el machismo con un movimiento social como el feminismo, que busca la equidad, la emancipación y la autonomía de las mujeres.

Resulta elocuente la comparación inicial entre la lucha del movimiento de mujeres por el acceso al sufragio y la pérdida de los días jueves y viernes por parte de los varones para salir con sus amigos. Es que, según Quilmes, las reivindicaciones actuales de las mujeres no tendrían que ver con el derecho a decidir sobre sus cuerpos y no morir en el intento de interrumpir un embarazo no deseado. Tampoco con erradicar las violencias y los femicidios, la trata y la explotación sexual. Mucho menos con la expropiación de su tiempo y energía para el cuidado de otros o con la grotesca mercantilización de sus cuerpos para el consumo masculino.

Las mujeres contemporáneas abandonarían la sumisión de antaño, y hasta irían a la guerra, tan sólo para lograr que ellos bailen con ellas igual de bien que lo hacen con sus amigos, que tengan la misma valoración de una pancita sexy cuando ésta es de una varón o una mujer o que les dejen pisotear su intimidad y vivir de sus ingresos económicos.

Un análisis en clave no sexista permitiría comprender que Quilmes pone alguito de humor y muy poca creatividad al servicio del patriarcado contemporáneo, en el contexto del cual la síntesis superadora del enfrentamiento entre machismo y feminismo estaría dada por una tregua dónde las mujeres consiguen que los varones las acepten “como son”, según indican los estereotipos hegemónicos.

Traduciendo: que puedan seguir viviendo de y para ellos, sosteniendo su autoestima en función de la aprobación masculina, generando dependencia emocional sin espacios ni tiempos propios y viviendo del bolsillo del caballero. A cambio, aceptarían ser llevadas a la cancha, comparadas con sus suegras y consagrar el amor heterosexual lavando sus calzones.

No es ni la primera ni la ultima de las publicidades sexistas  no dejen de tener en cuenta la última serie de publicidades de Schneider, donde, en una, por ej, para que el amigo no se vaya a vivir a otro país, uno “entrega” a su hermana o la otra de Quilmes donde un amigo es copado porque acepta bailar con las mas fea y muchas otras donde la tematica es la mujer objeto que representa el costado deseable de un producto equiparandola a un producto y el hombre es el todo como consumidor y probador y aprobador de productos. Mujer=mercancia y hombre= mercado. es decir la logica del capitalismo como eje central de la publicidad.

La periodista Liliana Daunes escribio a este respecto

En la sección empresas y negocios del diario clarín de hoy, se puede leer
una nota que nos informa que se está llevando a cabo una polémica en
internet con una publicidad de una empresa cervecera, ya que los fanáticos
de los comerciales descubrieron similitudes con otras piezas. El cronista
no describe sin embargo, y lamentablemente, la polémica que la nueva
campaña de Quilmes ha levantado por su tratamiento discriminatorio y
prejuicioso sobre el feminismo. ¿Porqué no menciona la denuncia que desde
el movimiento de mujeres se le hace a la empresa cervecera por su insulto a
la lucha feminista? Además de los fanáticos de los comerciles, hombres y
mujeres que pugnan por una verdadera igualdad critican y rechazan esta
publicidad.

El aviso, que fue subido a youtube y tiene página propia en las redes
sociales, aún no salió en la tele, pero aparentemente ya tuvo 2 millones de
visitas en la web.

Me entero con la lectura de la nota que firma Martín Bidegaray, que Quilmes
es una marca cuyos avisos generan expectativa tanto entre los creativos
publicitarios como en el público en general ya que cada seis meses, la
cervecera estrena piezas de mucha producción –como Cientoveintenario y
García-González, ambas protagonizadas por un batallón de famosos– e ideas
graciosas. La polémica se dio, según el cronista, porque los fanáticos de
la publicidad descubrieron en el aviso llamado ‘igualismo’ varias
similitudes, estéticas, conceptuales y narrativas, con otros realizados por
el diario inglés “The Mail” y la cerveza Amstel (para España).

La describo más o menos: Dos batallones, uno de mujeres y otro de hombres,
separados por un desierto de arena. Un líder por cada bando. Arengas de un
lado y del otro. Y en el enfrentamiento, miles de ‘cuasi’ encuentros, y
así, el “fragor” de la batalla convierte al desierto en playa.

La publicidad pretende ser épica y hasta divertida, pero yo digo que es
tramposa y muy manipuladora, absolutamente sexista, ya que refuerza la
cultura patriarcal reproduciendo estereotipos, discriminando y, además,
difamando al feminismo.

Bajo el nombre de ‘igualismo’ y comparando (una vez más!) feminismo con
machismo, bastardea esta experiencia emancipatoria de las mujeres.

El ‘igualismo’ que proclama deja inferir que la mujer desea,
desesperadamente, ser exclava sexual y doméstica. Y muestra a las mujeres
como que si reclaman son histéricas, si aceptan las condiciones, sumisas,
al punto de ‘lavar la ropa interior del novio a mano’ y todo!…

Aparece en la publicidad, por ejemplo, el mito de la mujer castradora, esa
que no deja a su pareja hacer nada de las cosas de las que él disfruta o
desea.
Todo el discurso que crean los publicistas de la agencia Young & Rubicam
es
sexista.

Primero hay confrontación, aparente lucha y luego, donde surge el
“encuentro” cada una/uno “acepta” al otro, la otra diciendo:

ELLAS – “lleváme a ver a huracán” / – “trae toda la ropa íntima que tenés
que te la lavo a mano” / – “comparame con tu mamá, dale, que me encanta”
Ellos no aceptan cosas del tipo: ‘ahora me voy a hacer cargo de limpiar la
casa yo también’, ‘voy a lavar la ropa’, o ‘me voy a hacer cargo de
cocinarle a los chicos…’…
ELLOS dicen: – “revisáme los mensajes y pisoteáme la intimidad”
– “te hice una extensión de la tarjeta, destrozála!”
O sea, lo que aceptan ellas tiene que ver claramente con el machismo más
rancio. Y lo que aceptan ellos… también!

La publicidad de Quilmes con su disfraz de igualismo, se alimenta y
alimenta a su vez, esa representación social de que el machismo y el
feminismo
son lo opuesto. Y feminismo no es hembrismo, no lucha por controlar a los
varones y pisotear su privacidad. El machismo, en cambio, es opresor.
Reitero, el feminismo es una teoría y una práctica antipatriarcal, que
lucha precisamente por desmontar las relaciones de poder y de opresión
entre los géneros – y también entre las clases, contra el racismo, etc,
etc-.

Esta publicidad es engañosa y nefasta para un movimiento que defiende los
derechos de todos los humanos, no solamente de las mujeres.

Liliana Daunes, para Noche tras Noche y Marca de Radio


*Liliana Daunes, comunicadora*

Vale decir que es una practica de raigambre popular en nuestro pais, el humor sexista y discriminatorio desde diferentes puntos de expresion. La sociedad conservadora y patriarcal ayuda a cierta naturalizacion por ejemplo de las formas de humor.

En su momento el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión (ODRT) consideró que el spot publicitario “Igualismo” de la cerveza Quilmes “reproduce estereotipos en detrimento de varones y mujeres”, por lo que creativos de la agencia editaron unas líneas por pedido de la propia empresa.
En el spot televisivo de Quilmes se puede ver a dos ejércitos, uno de hombres y otro de mujeres, que son arengados por sus respectivos cabecillas con frases que calaban en los lugares comunes más usados para criticar al otro género, desde la relación con la suegra hasta la dicotomía entre amigos y novia.

El ODRT reconoció la predisposición de Quilmes y de la agencia Young & Rubicam, artífice de la campaña, “para modificar la confrontación entre machismo y feminismo”. El lema con el que concluía la publicidad era: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo”, pero ahora habrá una sutil diferencia.

 

“Cuando los hombres y las mujeres se encuentran nace el igualismo” puede escucharse ahora al final de la nueva versión de los spots televisivos, con la intención de alejar de la pantalla chica los motes de “feminismo” y “machismo”.

 

“La errada noción sobre machismo y feminismo explicitada en el comercial inicial es atemperada en esta versión. Ello significa que tanto la agencia como la empresa habrían escuchado los planteos realizados desde distintos sectores de la ciudadanía”, se lee en el informe expedido por la ODRT.

Sin embargo, desde el mismo organismo aclararon que “muchas situaciones graciosas -planteadas en el spot- dejan en evidencia y cuestionan estereotipos fuertemente arraigados en nuestra cultura” y también que “la publicidad haya otorgado relevancia y espacio a movimientos que durante mucho tiempo han sido vapuleados o minimizados”.

La solución del ODRT fue “indagar en un concepto de igualdad superador que no esté fundado sobre relaciones de poder de ningún grupo sobre otro, en el marco de los derechos humanos, entendiendo que podemos vivir en una sociedad más plural, más justa y más democrática”.

 

La camapaña de Quilmes ya cosechó más polémicas que premios, dado que a poco tiempo de ser estrenada se acusó a sus creadores de haberla plagiado de una publicidad para un multimedio británico.